【行业观察】死不了的家居建材门店

2014-12-09 21:59  出处:未知  类型:admin资讯  

  面对移动互联网的冲击,是顺应还是抗争?这是传统专卖店零售商正在思考的问题。不论是O2O模式还是淘宝商城,顾客消费行为改变,越来越多的年轻消费者选择了线上购买,给传统专卖店带来了致命性的打击。在移动互联网面前,厂家只好做出了妥协,想办法打通各种网络渠道鼓励顾客线上购买。

  在这种形势下,很多家居建材经销商老板不免“谈网色变”,难道我们真的只能沦为顾客体验的场所而无所作为吗?答案是否定的。

  我们来理性地分析一下,移动互联网给家居建材行业带来的冲击到底有多大?移动互联网的最大亮点就是人们可以在移动终端上随时查看产品并下订单,有多少顾客会选择用移动终端来购买家居建材产品呢?或许这个问题的答案能够给传统零售商们带来一点信心,那就是由于家居建材行业是属于“冷关注度,高参与度”的行业,顾客在没有装修以前根本不会关注这个行业的品牌和产品,结果一旦到了装修阶段顾客基本上是大脑空空地跑到家居建材市场来看产品,他们绝大多数人都处在边学边买的状态,所谓高参与度是说家居建材产品的购买通常不是一个人就能说得算的,有时一套餐桌老婆喜欢老公不一定喜欢,为了一件产品意见不合夫妻俩在店内吵架的事情屡屡发生。移动互联网的便利性和私密性,不太适合家居建材产品的购买习惯,所以移动互联网对这个行业的影响远远不像人们讨论的那么疯狂。

  家居建材产品“在学习中购买,在购买中学习”的特点,让很多顾客不敢贸然跑到网上下单,同时由于家居建材产品本身的一些属性,导致了很多产品不适合做电商销售,基于这两个原因,家居建材传统零售终端终于可以暂时舒一口长气了,大可不必谈网色变。

  即使那些正在遭遇着电商冲击的品类经销商,也可以冷静地思考一下,如何才能发挥并且增强门店的核心竞争力,能否从电商的手里抢下一些顾客,毕竟很多顾客都是在感性状态下做出购买决策的。

  一、店面位置不再重要,客户资源是核心

  家居建材产品的门店位置重要吗?有人说想做好生意,位置是第一位的影响因素,关于这一点我想任何人都没有办法否认。然而,现在的家居建材市场动辄几十、上百万的店面转让费着实让人有些吃不消,在家居建材市场找不到好位置怎么办,是不是门店一定要开在家居建材市场呢?去年韩亮老师在给多尔贝衣柜做全国促销活动项目时,观察了一些行业的开店策略,其中星巴克的做法给我们留下了深刻的印象,他们最开始选择在核心商圈开店,开着开着核心商圈开完了,销售增长遇到了瓶颈,此时他们又选择了去机场开店,书店开店,甚至连旅游景点都可以开店,总之一句话,他们的开店策略分析的不是人流而且人的习惯,根据顾客的消费习惯来开店,去书店开店是因为买书的可以喝着咖啡看书,机场开店是因为等飞机的人可以在着急的等待时间里喝杯咖啡。对于家居建材产品来说,顾客装修期间的行为跟哪些场所有关,就可以选择去那里开店,家居建材市场可以开店,家装公司可以开店,小区周边可以开店,甚至连物业办公室都可以开店。

  移动互联网时代,店面位置不再是核心因素,甚至有没有店都不再重要,有没有客户资源才是最核心的。所以开一家专卖店容易,开一家会赚钱的专卖店就难了,难就难在你得知道怎么做客户信息的收集工作,并且能够成功地跟客户建立关系,从而最终促成交易。因为家居建材产品的主要消费者就是新装修楼盘业主,谁能在第一时间找到他们谁就掌握了主动权,掌握了客户资源也就掌握了最终的话语权,不管是渠道还是终端。

  二、店面大小不再重要,销售创新是王道

  厂家当然希望经销商开大店,这样既可以提升公司的品牌形象,又可以抢占经销商资源将经销商深度套牢,厂商博弈的关键还是利益之争,能否开大店对于经销商来说,他考虑的前提是能否赚钱。移动互联网让厂商关系开始更加亲密,为了应对线上渠道对传统终端的冲击,很多厂家开始不再向经销商发号施令,而是协商着怎样共同做大市场。大店的建设开始让位于效率店,不管是厂家还是经销商都开始关注起零售店的生存问题,让每平方米能多卖点货,是厂商共同的心声。

  外行看热闹,内行看门道,家居建材专卖店的生意不仅仅是零售这一块。在贵州贵阳,某衣柜品牌经销商一个店面每年创造了五六千万的销售额,让同行大跌眼镜。这位经销商老板除了依靠店面零售的生意外,他还组建了小区推广团队,主动走出去到小区里抓客户,同时组建了工程项目销售团队,业务员积极拓展精准房、酒店等工程项目,第四支队伍是家装公司渠道开拓团队,专门负责家装公司渠道的开发和维护工作。如果说专卖店是一部车的话,他用四轮在驱动这部车,店面零售、小区推广、工程项目和家装渠道,四轮驱动的车自然要比竞争对手快很多。在移动互联网时代,客户的购买行为更加多元化,如何积极拓展各种销售渠道,用最快的方式找到目标客户,既是时代的要求也是经销商谋求发展的必由之路。

  三、产品多少不再重要,客户体验是关键

  讲到坪效的概念,很多人都会认为让店面产品陈列最大化是最有效的方法,这是个错误的观点。由于家居建材产品的特殊性,很多顾客是到店里来做产品体验的,在没有来到门店以前他对自己家里应该装成什么样是没有很直观的概念的,在零售门店顾客经常会对着一些瓷砖样板间发出啧啧的赞叹声,很多瓷砖行业的销售员也这样告诉顾客,您单独看一块砖是看不出效果的,您只有看了整体的样板间或者效果图以后,才能发现我们的这款产品和您家到底搭不搭。

  体验店是家居建材行业零售门店的必然走向,专卖店即将慢慢地退出历史的舞台。如果你去逛一下红星美凯龙、居然之家等卖场,就会发现这些卖场的整体设计并没有体现出体验店的概念来,这些传统卖场还是在用品类的概念来卖家居建材产品,一楼瓷砖展厅二楼家具展厅等等,这样的卖场招商还在突出品类中的强势品牌,而没有提供真正意义上的客户体验,真正的客户体验应该是弱化品类品牌,按照不同的家装风格来提供整体家居体验的,比如将卖场划分为田园风格馆,巴洛克风格馆和地中海风格馆等等。现在的难题当然是传统家居零售卖场“收租”的赢利模式,不按照品牌和品类来招商管理的话恐怕很难收到房租。宜家家居很成功,他们走的就是体验路线,弱化了制造商的品牌,真正的体验不是品牌体验,而是一种生活方式。

  家居建材联盟这两年正在进行的如火如荼,但是联盟的价值没有得到最大化发挥,大家只是一起通过“卖卡”的方式来整合客户资源。未来的联盟应该不再是简单的活动联盟,大家共同开一个体验店不是幻想,这种店大概可以叫做生活馆或者集合店,但是无论如何也不再被称为专卖店了。

  四、促销活动不再重要,客户服务是基础

  现在的家居建材专卖店真可以说得上是硝烟弥漫,一片呐喊厮杀声,面对着你死我亡的低价促销活动,吉林市的经销商老孙摇了摇头,这么玩下去自己能赚几个钱,非得把自己给玩死不可,能不能玩店高端赚钱的生意?老孙从去年开始,作出了一个重要的决定,取消了跟很多家装公司的合作,自己开始大力培养店内设计师。老孙说,以前我们的店内设计师只负责做品类图纸设计,比如我们家卖瓷砖的就帮客户设计瓷砖效果图,我们家卖橱柜的就帮客户设计橱柜效果图,可是这次我们店里培养的设计师不一样了,我们提供给客户的是整体装修效果图,只要你在我们家买产品,全套的装修图纸我们店里免费帮您设计,甚至还可以帮你联系装修队,这个服务超值吧,一分钱都不要。

  面对移动互联网的冲击,很多人认为传统专卖店只能被动挨打,对此,我是持反对意见的。传统零售终端同样大有可为,只要你愿意研究客户的购买心理和购买行为,我们就能在专卖店的经营管理服务创新上作出很多文章,用一句话来送给在传统门店经营上艰难前行的经销商们,广阔天地,大有可为,需要我们脚步迈得再大一点。传统品牌大可不必“谈网色变”,经营好自身的品质,维护好品牌,然后拥抱互联网即可。